Identité visuelle :
langage, récits, idéologies

Par Xavier SENENTE

§ 1

Le pouvoir des signes

Identité visuelle, culture, idéologie

Un signe est-il neutre ?

Signe = forme + contexte + publics

Identité visuelle
≠
signe

Signe, signifiant, signifié

Ferdinand DE SAUSSURE est à l'origine de la sémiologie et de l'étude des signes vers la fin du XIX^e s.

Il conçoit le signe comme une unité dyadique.

Le signe linguistique n’unit pas un nom à une chose, mais une image accoustique à un concept

Le signifié désigne le concept, le signifiant désigne l’image acoustique et le signe, l’union du concept et de l’image acoustique.

F. de Saussure, Cours de linguistique générale

Icône, indice, symbole

Au début du XX^e s., Charles SANDERS PEIRCE est à l'origine de la sémiotique qui se différencie de la sémiologie par une approche triadique du signe.

Il classe les signes en fonction de la relation que le representamen entretien avec l’objet : icône, indice, symbole.

La sémiotique

Charles SANDERS PEIRCE

début XXe s.

L’icône est un signe analogique

Il représente l’objet avec des caractéristiques similaires (ressemblance).

L’indice est un signe matériel

Il ne représente pas l’objet, il en est la manifestation directe.

Le symbole est un signe intellectuel

Il est une représentation conventionnelle de l’objet.

(S')identifier

Marque de tâcheron sur les remparts d'Aigues-Mortes (Moyen-Âge)

Indice : Trace physique du tailleur sur ce bloc → attribution / comptage.
Symbole : Code appris → “ce signe = cet ouvrier/atelier” (règle de chantier).
Icône : Ressemblance parfois (initiale, outil, forme évidente).

Marque de tâcheron sculptée sur pierre à Aigues-Mortes

Indice (trace)

Ici, la marque agit d’abord comme une preuve : elle relie physiquement la pierre à un tailleur.

Trace matérielle du geste sur ce bloc précis → “Untel est passé par là”.
Sert à attribuer une pièce (compte, contrôle).

Symbole (convention)

Sans la convention du chantier, ce signe ne “veut rien dire” : c’est un code.

Le lien “signe = ouvrier/atelier” dépend d’une règle partagée (registre, usage du chantier).
Peut porter une valeur sociale (réputation, responsabilité).

Icône (ressemblance)

L’iconicité apparaît surtout quand la marque ressemble à une initiale ou un outil.

Parfois lettre / outil / forme reconnaissable → ressemblance visuelle.
Souvent secondaire par rapport à l’indice et au symbole.

Étude de cas n°1

Icône ? Symbole ? Indice ?

Étude de cas n°1

Catacombes de Paris

Les Catacombes de Paris, c'est le plus grand ossuaire du monde (environ 6 millions de restes humains).

Ce lieu incontournable touche un public très international (+ de 500 000 visiteurs par an dont 47% de visiteurs étrangers), imposant un langage graphique simple, direct et sobre.

Le défi : une identité claire, lisible, cohérente, sans trahir le sens du lieu.

Étude de cas n°1

Catacombes de Paris

Identité visuelle des catacombes de Paris

Signifiant

un “C” stylisé, tracé comme un passage/galerie, dont la contreforme fait apparaître un crâne (pictogramme minimal, fort contraste)

Signifié

les Catacombes comme lieu souterrain de mort / mémoire / memento mori ; l’idée d’entrer dans un dédale patrimonial (expérience à la fois historique et troublante)

Qu’est-ce que vous voyez ? “un C”, “un crâne”, “un tunnel”, “un pictogramme”

Très bien : là on est sur un jeu de contreforme : le “C” révèle un crâne. Donc : double lecture = efficace pour la mémorisation.

Pourquoi ça marche : c’est archétypal (le crâne = universel), lisible internationalement, et pourtant ancré dans le lieu (galeries).

Ce que ça dit d’une institution culturelle : on assume une identité frontale (mort, patrimoine, expérience) plutôt que de “romancer” ou d’édulcorer.

Points à discuter (sans juger, mais en problématisant) :

Est-ce que la “simplicité” rend le lieu plus “consommable” (tourisme) ?
Où est la frontière entre médiation culturelle et branding d’attraction ?

Étude de cas n°1

Catacombes de Paris

Identité visuelle des catacombes de Paris

Icône

La contreforme ressemble à un crâne.

Indice

Il peut “indiquer” un lieu souterrain, une trace du passé.

Symbole

Culturellement, crâne = mort, danger, macabre.

Étude de cas n°1

Catacombes de Paris

Signalétique et supports de communication des Catacombes

Étude de cas n°2

Ville de Biarritz

Proposition d'identité visuelle pour la ville de Biarritz

Le Pays basque est riche en signes (lauburu, couleurs, typographies, etc.) → ressource d’inspiration.

Mais certains signes peuvent faire écho à des enjeux politiques (nationalisme basque) → attention à l’activation involontaire de sens.

marqueurs d'identité autour de la culuture Basque

Signifiant

Une croix basque lauburu réinterprétée en forme minimaliste, construite sur un module de demi-cercles, portée par un “rouge pimenté” (pouvant aussi se lire comme une fleur d’hibiscus / motif de chemise de surfeur).

Signifié

Cycle du temps, 4 saisons, équilibre des éléments, et plus largement l’idée d’harmonie / qualité de vie, avec une intention de concilier tradition et modernité (passé/avenir, terroir/monde).

Étude de cas n°3

Identité visuelle de la campagne présidentielle de François Hollande, 2012

Identité visuelle de la campagne présidentielle de François Hollande de 2012

Personnes reprenant le signe = présent dans l'identité

Signifiant

Un logotype simple avec le nom du candidat en capitales (Avenir) + année de la campagne (Chunkfive), en blanc sur fond rouge, avec un double trait (soulignement + surlignement) qui met en relief “FR” dans FRANÇOIS.

Signifié

Une posture de campagne moderne et “connectée” (le souligné évoque le lien/maillage), une idée de mise en avant/protection et d’équilibre (lecture possible du “=”); le focus FR ancre le candidat dans la France plutôt que dans l’ego (FH).

À retenir !

Un logo n’est jamais purement formel

1. Il condense une vision, une mémoire, une stratégie

2. Il fonctionne sur plusieurs niveaux de lecture

3. Sa puissance vient de l'équilibre entre lisibilité immédiate et richesse symbolique

Les fonctions du logo

À rapprocher du schéma de Jakobson décrivant les différentes fonctions du langage.

Fonction référentielle et informative

Le logotype indique la plupart du temps le nom de l’entreprise.

Fonction expressive et représentative

Le logotype identifie de manière singulière la marque qu’il représente à l’aide de signes graphiques porteur de ses valeurs.

Fonction phatique et conative

Le logotype s’adresse à une cible, il doit attirer son regard, être facilement lisible et mémorisable.

Fonction de certification (signature, caution)

En tant que signature, le logo est gage de qualité, de pérennité et certifie l’origine du produit et du producteur.

Fonction d’appartenance

Le logo est un signe d’identification consensuelle et constitue un signe fédérateur pour l'ensemble des parties prenantes et des consommateurs.

Synthèse : la grille d’analyse

Contexte

Qui commande ? pourquoi ?

Publics

Qui est visé, qui est oublié ?

Objet

Que représente-t-on vraiment ?

Type de signe

Icône / indice / symbole, et pourquoi ?

Effets

Que cherche-t-on à provoquer ?

Risques

Contresens, détournements, conflits de légitimité.

§ 2

Les formes du logo

typologies, styles, et intentions

Arbre typologique des marques de fabrique

Per MOLLERUP, 2005

Marques litérales (Wordmark)

Nom métaphorique

Nom artificiel

Nom propre

Nom artificiel

Abréviation

Nom métaphorique

Abréviation

Nom descriptif

Abréviation

Marques picturales (emblèmes)

Marque métaphorique

Marque descriptive

Marque adoptée

Marque descriptive ?

Marque descriptive

Marque adoptée

Bloc marque

La plupart du temps une marque est l'association d'un nom et d'un symbole graphique.

Variantes du logo

Wordmark

Emblème

Bloc marque vertical

Bloc marque horizontal

Étude de cas : Refonte du logo de Google

2015

2013

2015

Étude de cas : Refonte du logo de Google

2015

Qu’est-ce qu’on perd ?

caractère
singularité
héritage

Qu’est-ce qu’on gagne ?

modernité
accessibilité
neutralité
tech

Étude de cas : Refonte du logo de Google

2015

On simplifie le logo pour renforcer le système

Étude de cas : Deliveroo

2013

2016

Étude de cas : Uber

2016

2018

Étude de cas : Uber

storytelling vs perception

Le système graphique repose sur une forme en “U” qui vient encadrer une image ou un bloc de texte, et se décline selon les formats.

Dans les faits, le “U” tient surtout du storytelling : la plupart des gens y verront simplement un cadre, pas une lettre.

Déclinaison de l'identité visuelle d'Uber

Si personne ne lit l’intention, l’intention n’existe pas !

Uniformisation des signes des GAFA ?

Étude de cas : Peugeot

2016

2022

Étude de cas : Citroën

2016

2022

Historique des logos de la marque Citroën

Étude de cas : Renault

2015

2021

Historique des logos de la marque Renault

Du chrome au “flat“ dans l'automobile

Résumons…

Style = intention, pas décoration

Forme choisie

Pourquoi cette forme est la plus pertinente pour l’usage ? (wordmark / symbole / emblème…)

Ton culturel

Quel “rôle” la marque veut jouer dans la culture ? (neutre, institutionnel, premium, populaire, techno…)

Contraintes réelles

Qu’est-ce qui a obligé à simplifier / renforcer / stabiliser ? (numérique, app, international, vitesse de lecture, motion…

Système (preuve)

Est-ce qu’on voit une grammaire, ou seulement un logo ? (déclinaisons, templates, règles répétables…)

Réception

Qu’est-ce que le public lit vraiment ? Qu’est-ce qui est gagné/perdu ?

§ 3

Du brief à l’idée…

…et de l’idée au récit, recherches de concepts

Recherche de concepts

Lire / interpréter un brief
Du diagnostic → aux axes → aux pistes
Objectif : éviter le “style automatique”

Objectifs (ce que vous saurez faire)

Le brief dit des choses…
et en cache d’autres.

→ ce qu’on cherche : le vrai enjeu (souvent implicite)

La méthode en 5 étapes

Contextualiser

Qui commande ? pourquoi ?

Cartographier

publics / tensions / concurrents / contraintes

Formuler le problème

1 phrase testable

Explorer 2–3 axes conceptuels

mots + références

Définir des preuves

Comment ça se voit dans un système

Cas n°1 : le Centquatre

Brief

Le CentQuatre, un lieu-ville

Recherches pour l’identité visuelle du centre culturel le Centquatre-Paris

Situé dans le 19^e arrondissement de Paris, le 104 est un centre culturel comprenant un espace de résidences, de production et de diffusion pour les publics et les artistes du monde entier. Pensé comme une plate-forme artistique collaborative, il donne accès à l’ensemble des arts actuels, au travers d’une programmation populaire, contemporaine et exigeante. Lieu de vie atypique jalonné de boutiques, il offre également des espaces aux pratiques artistiques libres et à la petite enfance. Pour les start-ups qui intègrent son incubateur, il constitue un territoire d’expérimentation unique, à la croisée de l’art et de l’innovation.

Après 10 années d’activité fructueuse et croissante depuis sa création et un fort développement tant en termes de fréquentation que de rayonnement, le Centquatre souhaite désormais se positionner comme une institution culturelle alternative résolument tournée vers l’innovation et l’émergence.

Cas n°1 : le Centquatre

Piste 1 : La rupture

104 comme dispositif

Partir du 104 (ancrage)
Traitement minimal + décalage qui révèle / met en mouvement
Système multicolore → programmation éclectique

Cas n°1 : le Centquatre

Piste 2 : Le bâtiment