Du logo à l'image de marque

Par Xavier SENENTE

§ 1

Définition & origines

Origines

Marque de tâcheron

Remparts d'Aigues-Mortes

Moyen-Âge

L'insigne existe depuis que l’homme ressent le besoin et la nécessité de marquer son bien ou sa production.

Origines

Blason du Roi d'Angleterre

1603 à 1649

On peut aussi associer la notion de logo à des formes plus anciennes comme les totems, les blasons qui apparaissent sur les armoiries.

Origines

Royal Opera House de Londres

SomeOne

L'actuel logo de l'Opéra Royal de Londres reprend les signes héraldiques du blason du royaume d'Angleterre.

Origines

Porsche

Xaver Reimspieß

1952

Le logo de Porsche reprend des éléments de l'emblème de Stuttgart, capitale du Wurtemberg, indiquant ainsi clairement le lieu de fabrication des véhicules de la marque.

Définition

Le signe linguistique d'après Ferdinand DE SAUSSURE

Fin XIXe s.

Ferdinand DE SAUSSURE est à l'origine de la sémiologie et de l'étude des signes. Il conçoit le signe comme une unité dyadique.

Le signe linguistique n’unit pas un nom à une chose, mais une image accoustique à un concept

Le signifié désigne le concept, le signifiant désigne l’image acoustique et le signe, l’union du concept et de l’image acoustique.

F. de Saussure, Cours de linguistique générale

Définition

Ceci n'est pas une pipe

Magritte

1929

Définition

La sémiotique

Charles SANDERS PEIRCE

début XXe s.

Charles SANDERS PEIRCE est à l'origine de la sémiotique qui se différencie de la sémiologie par une approche triadique du signe.

Il classe les signes en fonction de la relation que le representamen entretien avec l’objet : icône, indice, symbole.

Définition

La sémiotique

Charles SANDERS PEIRCE

début XXe s.

L’icône est un signe analogique

Il représente l’objet avec des caractéristiques similaires (ressemblance).

L’indice est un signe matériel

Il ne représente pas l’objet, il en est la manifestation directe.

Le symbole est un signe intellectuel

Il est une représentation conventionnelle de l’objet.

Définition

Étude de cas

Analyse sémiotique du signe « Je suis Charlie »

Suite aux attentats de Charlie Hebdo, ce logotype se distingue rapidement parmi le bruit du web et prend une dimension virale. Il est devenu l'un des principaux symboles de ces évènements.

Définition

Étude de cas

Analyse sémiotique du signe « Je suis Charlie »

Repris d'une étude de Yann Guéguen intitulée Tentative d'interprétation socio-sémiotique du logo « Je suis Charlie »

Définition

Les fonctions du logo

À rapprocher du schéma de Jakobson décrivant les différentes fonctions du langage.

1.

Fonction référentielle et informative

Le logotype indique la plupart du temps le nom de l’entreprise.

2.

Fonction expressive et représentative

Le logotype identifie de manière singulière la marque qu’il représente à l’aide de signes graphiques porteur de ses valeurs.

3.

Fonction phatique et conative

Le logotype s’adresse à une cible, il doit attirer son regard, être facilement lisible et mémorisable.

4.

Fonction de certification (signature, caution)

En tant que signature, le logo est gage de qualité, de pérennité et certifie l’origine du produit et du producteur.

5.

Fonction d’appartenance

Le logo est un signe d’identification consensuelle et constitue un signe fédérateur pour l'ensemble des parties prenantes et des consommateurs.

« La marque de fabrique, c'est le graphiste qui la crée mais c'est l'entreprise qui la fait »

Paul RAND

Premier logo de Google

1997

Premier logo d'Apple

1976

§ 2

Typologie des logos

On appelle marque motivée une marque compréhensible en dehors de toute convention forte.

Plus un signe est arbitraire, plus son interprétation nécessite une convention forte (un accord ou une habitude établissant sa signification).

Les icones sont associés à leur objet par similitude.
Les indices sont liés concrètement à leur objet.
Les symboles sont rattachés arbitrairement à leur objet.

Les images sont des signes qui ressemblent beaucoup à leur objet.
Les diagrammes sont des signes schématiques qui montrent la structure de l'objet.
Les signes métaphoriques partagent des caractéristiques conceptuelles avec l'objet.
Une désignation tire sa signification de son emplacement (ex : un verre sur un carton = fragile / un verre sur enseigne = bar)
Un réagent est l'effet d'un rapport causal (les copeaux de bois sont des réagents ; l'atelier est la cause, les copeaux sont l'effet)

Arbre typologique des marques de fabrique

Per MOLLERUP

les noms propres

Liés au nom du fondateur de la société ou du propriétaire de la marque, ils sont souvent perçu comme un signe de fierté et de responsabilité.

Les noms propres

Braun

Wolfgang SCHMITTEL

1952

Le nom de la marque est celui de son fondateur : Max Braun.

Les noms propres

Yves Saint Laurent

Cassandre

1963

Un logo représentant une marque mais aussi la personnalité associée à cette marque.

Les noms propres

Walt Disney

Inspiré de la signature de Walt Disney

1937

les noms descriptifs

Ils décrivent la nature de la société ou du produit.

les noms descriptifs

The Wall Street Journal

1889

Le mot journal indique la nature de l'objet, le terme Wall Street fait référence à une rue qui est devenue le symbole des affaires.

les noms métaphoriques

Ils renvoient à leur objet par le biais d'une qualité commune.

les noms métaphoriques

Facebook

Réalisation interne / Eric Olson

2015

Le nom provient du trombinoscope, livre donné aux nouveaux étudiants par les administrations universitaires américaines pour les aider à apprendre à se connaître les uns les autres.

Aujourd'hui, on pourrait le ranger dans la catégorie des noms adoptés tellement le nom est imprégné dans la mémoire collective.

les noms métaphoriques

Amazon

2000

Le nom fait référence au plus grand fleuve du monde, mettant ainsi en avant le potentiel de l'entreprise à pouvoir écouler de grandes quantités de produits et à se positionner comme leader de la vente en ligne sur le web.

La flèche, introduite plus tard, s'étend du A vers le Z et montre ainsi l'étendue des produits présents sur Amazon.com.

Les noms adoptés

Un nom adopté est un mot déjà connu qui n'a aucun rapport naturel avec la société ou le produit qu'il représente.

Les noms adoptés

Mobil

Chermayeff and Geismar Inc.

1964

Les noms artificiels

Les noms artificiels sont des néologismes (mots nouveaux forgés pour la société ou le produit qu'ils représentent).

Les noms artificiels

Google

Réalisation interne

2015

Le nom a pour origine le terme mathématique «googol», qui désigne 10 puissance 100.

Les noms artificiels

Kodak

Ogilvy & Mather

2006

Son fondateur, George Eastman, cherchait un nom inimitable et prononçable dans toutes les langues, commançant et se terminant par lettre "K".

Les noms artificiels

Mailchimp

Collins

2018

Le nom adopté fait référence à l'icône de la marque (un Chimpanzé) et à l'activité d'origine de la marque, l'envoie de newsletter.

Les abréviations par initiales (acronymes)

Abréviations par initiales qui forment des mots prononcables (Nasa, Ikea).

Les abréviations

IKEA

1943

Combinaison des premières lettres du fondateur suédois Ingvar Kamprad et des premières lettres de la propriété et du village dans lequel il a grandi : Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd

Les abréviations par initiales (non-acronymes)

Abréviation par initiales que l'on prononce en détachant chaque lettre, une par une.

Les abréviations

IBM (International Business Machines)

Paul RAND

1956

Initialement conçu à partir de la police City Medium, Paul RAND lui apporte quelques modifications significatives pour le rendre unique et facilement identifiable (les formes négatives carrées à l'intérieur du B).

Les abréviations

IBM, 8-bar variation

Paul RAND

1972

En 1972, Paul RAND modifie le logo et le simplifie en soustrayant à la typographie des barres horizontales, métaphores des lignes de balayage des terminaux vidéos

Les abréviations

Eye Bee M

Paul RAND

1981

En 1981, Paul RAND retranscrit son logo sous forme de rébus pour accompagner la devise d’IBM, *THINK*.

Les abréviations non composées d'initiales

Ce sont des signes arbitraires, sauf si elles forment un nouveau mot qui est un signe motivé.

Les abréviations

Esso

Réalisation interne

1923

Esso est une onomatopée correspondant à l'énonciation des initiales S.O. Standard Oil" du New Jersey.

Les abréviations

Lego

Réalisation interne

1973

Combinaison du danois "leg godt", qui signifie "bien jouer". Lego signifie également "Je mets ensemble" en latin

Les abréviations

Microsoft

Scott BAKER

1987

Diminutif de "microcomputer software".

Les abréviations

Pixar

1995

Diminutif de "pixel" et de son co-fondateur Alvy Ray Smith. Pixar est également une abréviation commune de "pixel array" (matrice de pixel), un terme souvent utilisé en programmation graphique.

Les marques figuratives

Elles renvoient directement à leur objet. Le rapport entre le signe et son objet est motivé.

Les marques figuratives

Centre Georges Pompidou

Renzo PIANO & Richard ROGERS

1977

Les marques figuratives

Centre Georges Pompidou

Jean WIDMER

1974

Widmer retient dans ses ébauches les caractéristiques essentielles de l’architecture : les plateaux libres exempts de toutes cloisons qui induisent la flexibilité des espaces et l’externalisation des flux symbolisés par l'escalator.

Les marques figuratives

Pelotes de laine

Les marques figuratives

Woolmark

Francesco Seraglio

1964

Le logo est un ruban de Möbius qui représente de façon schématique une pelote de laine.

Les marques métaphoriques

Elles renvoient à leur objet par le biais d'une qualité qu'elles partagent avec lui. Les marques métaphoriques sont motivées.

Les marques métaphoriques

Caisse d'épargne

1991

Les marques métaphoriques

Twitter

Doug Bowman

2012

Les marques adoptées

La relation entre le signe et l'objet est arbitraire. Les marques adoptés montrent quelque chose de reconnaissable qui n'a manifestement rien à voir avec la société ou le produit qu'elles représentent.

Les marques adoptées

Apple

Rob JANOF

1976

La référence la plus évidente est probablement la pomme de Newton puisqu'une illustration de ce dernier apparait sur le tout premier logo de la marque et fait référence au caractère novateur et imaginatif de la marque. Dans la version de Rob Janoff, la pomme arc-en-ciel fait référence à la gravité et la séparation de la lumière, deux des plus importantes découvertes d'Isaac Newton. Par la même occasion elle constitue un pied de nez original et décalé par rapport aux bandes horizontales de leur principal concurrent à cette époque, IBM.

Une seconde interprétation est celle du fruit de la connaissance et du péché originel de la pomme d'adam, puisque la pomme d'apple elle-même est représentée "croquée".

Autre interprétation : Allan Turing est le père officiel de l’invention du premier ordinateur. On lui attribue nottamment l’invention d’une machine à décrypter et casser les codes secrets de la machine Enigma dont se servaient les navires de guerre Allemands durant la deuxième guerre mondiale… Une vie au service de la science et des valeurs démocratiques pour finir par être condamné par la justice anglaise pour crime d’indécence (homosexualité) lui valut d’être déchu socialement et il finit par se donner la mort en mangeant une pomme empoisonné au cyanure… C’est pour rendre hommage à l’inventivité et au martyr de cet homme qu’Apple a dédié sa marque de la Pomme à Allan Turing… (la pomme et les couleurs de l’arc en ciel du mouvement homosexuel)

Les marques adoptées

Apple

Rob JANOF

1998

Shell

Raymond Loewy

1971

Les marques non figuratives

La relation entre le signe et l'objet est arbitraire. Ces marques sont constitués de signes abstraits, conceptuels qui ne renvoient à aucun élément figuratif.

Citroën

2016

Association nom + icône

La plupart du temps, un logo est l'association d'un nom et d'une icône.

Peugeot

Nouvelle identité

2021

Peugeot = nom propre
Signe = marque métaphorique

La refonte de l'identité reprend le lion de 1963 avec une volonté affirmée de montée en gamme (cf blason vs Porsche)

film promotionnel de la nouvelle identité

Peugeot est un nom propre, issu de la famille qui a créé l'entreprise. L'emblème un signe métaphorique (donc motivé).

On pourrait penser à première vue qu’il tire ses origines du lion héraldique des armes de Franche-Comté.

En réalité, il a été choisi en 1858 pour représenter l’entreprise des frères Peugeot, qui, à l’origine fabriquait des lames de scies (ce n’est qu’en 1948 que le lion Peugeot fait sa première apparition sur une voiture, la 203).

Le lion devait alors symboliser 3 qualités essentielles des lames de scies de l’entreprise : la résistance des dents, la souplesse et la rapidité de coupe.

Evidemment ce ne sont plus ces valeurs qui symbolisent la marque aujourd’hui ; cependant la notion de force, de souplesse sont toujours transposables pour représenter leurs modèles de voiture.

Résolument néo-rétro, le nouveau sigle Peugeot est désormais monochrome, inscrit dans un blason, et s'inspire du logo héraldique de la marque au lion des années 1960, que l'on trouvait notamment sur la calandre des Peugeot 404. Mais la tête du lion se veut maintenant plus moderne et intemporelle, symbolisant à la fois les valeurs d'une marque à l'histoire riche, mais plus que jamais orientée vers son avenir.

C'est aussi une volonté pour Peugeot d'afficher une image plus traditionnelle et haut de gamme de sa marque, ce nouveau sigle n'étant pas sans rappeler ceux de Porsche, Ferrari ou de Lamborghini par exemple, également inscrits dans un blason.

BMW

Bayerische Motoren Werke

BMW = Abréviation non acronyme
Signe = marque métaphorique

La signification du logo BMW résulte d’abord de ses couleurs : le blanc et le bleu de l’État libre de Bavière en Allemagne, la patrie de BMW.

Une deuxième interprétation possible est liée à l'activité d'origine de la marque qui consistait en la production et l'entretien de moteurs d'avion pour les forces aériennes allemandes, d'où cette hélice blanche en mouvement sur fond de ciel bleu.

RATP (Régie Autonome des Transports Parisiens)

Valérie Seltz

1991

RATP = Abréviation non acronyme
Signe = marque métaphorique

Un logo polymorphe renvoyant aussi bien au plan de Paris (Seine + périphérique) qu'au profil de l’usager, dont le regard rêveur manifeste un état d'appaisement et de tranquilité.

Le logo de la RATP révèle la transformation historique des transports publics parisiens dont l’image passe d’un univers mécanique et souterrain, exclusivement régi par des impératifs techniques, à un univers de confort, à une culture de service qui fait de l’usager le centre de son organisation.

Les diagonales ascendantes qui traversent le dispositif graphique du logo RATP dégagent une impression de légèreté et de mobilité, impression feutrée que confirme encore le profil stylisé de l’usager dont l’état de bien-être psychologique est celui du «zen».

Le profil de l’usager, dont le regard rêveur serait plutôt celui d’une figure féminine, manifeste un état mental statique qui repose sur l’intériorisation.

Ainsi, au lieu d’appuyer sur le transport urbain comme prise en charge concrète de la mobilité, le logo RATP fait du métro «objet modal et abstrait» qui met en scène les «intérieurs» d’un sujet dans un espace-bulle.

Le logo permet ainsi de remplacer le dispositif topologique «réel» que constitue le territoire physique du réseau des transports par un dispositif topologique représentationnel qui repose sur une «virtualisation du réseau».

Windows 8

Paula SHER

2011

Lors de sa rencontre avec Microsoft au début du processus de développement, Paula Scher a demandé :

« Votre nom est Windows. Pourquoi êtes-vous un drapeau ? ».

Microsoft

Paula SHER

2011

§ 3

Les qualités d'un bon logo

Règle n°1

Il doit être unique

unique

Unsplash

Ancien logo

unique

Unsplash

Mackey Saturday

2018

Une des fonctions essentielles d’un logo est d’être distinctif et malgré ses qualités graphiques, ce signe reste transparent et trop similaire à d'autres marques comme Instagram par exemple.

L'objectif de la refonte consistait donc à proposer un logo plus singulier de façon à ce qu’il soit reconnaissable et identifiable par tous.

Le nouveau logo s'inscrit toujours dans la catégories des signes iconiques, mais il est moins imagée, plus métaphorique. C'est un signe simplifié, plus abstrait dont les principales qualités sont les multiples interprétations que l'on peut en avoir.

Tout d'abord, le signe renvoie à l'image schématique d'un appareil photo, l'inscrivant ainsi dans une certaine continuité, dans lequel on pourrait distinguer le boitier et le flash dans la forme noire et l'objectif dans la contre-forme blanche, faisant de ce logo un parfait exemple d'utilisation de la loi de clôture. L'apparence schématique du signe permet de s'affranchir de l'image d'un appareil photo réflex auquel s'apparentait le premier signe et de faire ainsi référence à la photographie au sens large et de manière plus subtile.

Le signe évoque également une imbrication. La forme simple et ludique souligne l’idée d’une construction qui permet la création d’un ensemble. Unsplash souhaite également dire par cette icône qu’il permet à l'utilisateur de trouver la photographie qui lui correspond, simplifiant sa recherche et lui permettant de trouver exactement ce dont il a besoin. Cela est clairement illustré dans l'animation du logo, ci-dessous.

Dans ce sens, le signe rappelle également celui du symbole de téléchargement, et traduit par là une des activités premières la marque qui est le partage d'images.

Règle n°2

Il doit être mémorisable

mémorisable

Starbucks

1992

mémorisable

Starbucks

Lippincott

2011

mémorisable

Campagne présidentielle de François Hollande

Baptiste FLUZIN pour BDDP & Fils

2012

Règle n°3

Il doit être indémodable

indémodable

« Les marques, par définition, doivent durer bien au-delà de la mode du moment »

Chermayeff + Geismar

indémodable

General Electric

vers 1900

indémodable

Évolution du logo du métro londonien

indémodable

Évolution du logo Pepsi Cola et Coca Cola

Règle n°4

Il doit être déclinable

Mont Blanc

Claus Johannes Voss / Christian Lausen / William Dziambor

1913

Mont Blanc

Claus Johannes Voss / Christian Lausen / William Dziambor

1913

Animation du logo Microsoft

Règle n°5

Il doit être Approprié

Moët & Chandon

§ 4

Les systèmes identitaires

Aujourd'hui, une marque est devenue une plateforme, un lieu d'échange, une expérience qui suscite un attachement émotionnel.

Pour s'adapter à leur environnement, en évolution rapide, les marques deviennent des organismes vivants.

Les composantes du système

Les 6 composantes d'une identité et ses connexions créent le système.

Les variables créent la dynamique, en gardant une certaine constante pour maintenir la reconnaissance et la cohérence.

Rôle de la couleur

Quelle marque ?

Rôle de la couleur

Quelle marque ?

Rôle de la couleur

Quelle marque ?

Rôle de la typographie

Lacoste

Rôle de la typographie

Lacoste

Rôle des éléments graphiques

Adidas

1967

Rôle des éléments graphiques

Les trois bandes adidas

Rôle des éléments graphiques

Variantes du logo MTV

Rôle des éléments graphiques

Animation du logo MTV

Rôle des éléments graphiques

Spots publicitaires pour l'Ipod

Apple

2002 - 2004

Rôle des éléments graphiques

Spots publicitaires pour l'Ipod

Apple

2004 - 2006

Rôle des éléments graphiques

Les 4 points, l'ADN de Google

Cahier des charges :

Une identité de marque la plus responsive possible.
Une identité de marque vivante et intelligente, répondant à toutes les interactions possibles.
Une infinie cohérence dans le déploiement de cette identité pour des utilisations multiples et quotidiennes.
Un design raffiné, dès aujourd’hui comme pour demain, afin de s’adapter aux évolutions des futurs besoins.

Après quelques centaines d’heures de travail, il ne restait plus que 4 ronds colorés sur le tableau blanc. L’ADN de la marque ?… Faut avouer que c’est difficile de faire plus simple… et pourtant ça marche !

rarement autant d’ingénierie aura été mise au service de l’optimisation d’un logo. Ainsi, grâce, entre autres, à la suppression des empattements, il leur est possible d’obtenir une version du logo de 305 octets contre 14.000 octets avant.

——

Quatre points en perpétuel mouvement. Ils représentent l’intelligence de Google au travail. Quatre neurones qui vibrent quand Google travaille pour vous !

Palette d’expressions proposée : l’écoute, la pensée, la réponse, l’incompréhension, la confirmation…

Si ce langage nous semble si familier, c’est qu’il est en partie anthropomorphique. Comme ce hochement de « points » pour dire non de la tête. C’est surtout qu’il est admirablement bien animé !

Rôle des éléments graphiques

Conception de la typographie et du monogramme

Identités génératives

Lorsque les variables sont générées par des informations en direct, l'identité reflète le monde dans lequel elle vit et s'adapte en fonction de ses informations fournies en temps réel. Cela devient vivant.